بازاریابی چیست؟

بازاریابی یا مارکتینگ شامل “کلیه فعالیت های افراد و سازمان ها است که به منظور شناسایی، پیش بینی و متقابلا برطرف نمودن نیازهای همه طرفین درگیر در مبادله صورت می گیرند”. بازاریابی رخ نمی دهد مگر آنکه نوعی مبادله اتفاق بیافتد. یکی از طرفین ممکن است یک محصول یا خدمتی را با طرف دیگر در مقابل دریافت نوعی پرداخت تبادل نماید. این همان فرایند مبادله است و تمرکز اصلی کلیه فعالیت های بازاریابی به آن معطوف شده است.

ما در این مقاله به بررسی اصول بازاریابی و مفاهیم اولیه مارکتینگ مثل 4P  یا بازاریابی یکپارچه می پردازیم و نگاهی کلی و ابتدایی به هر یک از این اصول خواهیم داشت.

فواید بازاریابی

4 کاربرد بازاریابی که از ظرفیت محصول در برآورده ساختن نیازهای مشتری نشات می گیرد و هنگامی که مبادله روی می دهد، ظاهر می شوند. این فواید شامل:

کاربرد شکل :

محصول برای مشتری تولید یا تغییر می یابد. مثال این نوع از سودمندی می تواند طراحی اتومبیل هایی باشد که به گونه ای طراحی شده اند که رانندگان قادر به اتصال I-pod یا دیگر دستگاه های خود به آن باشند.

کاربرد زمان :

توانایی خرید محصولات از سوی مصرف کنندگان در هر زمان که بخواهند. یک بقال ممکن است مقدار مشخصی از مواد غذایی خاصی را تا فصلی دیگر انبار کند. این کار دسترسی مشتریان به مواد غذایی را هر زمانی که بیشتر میل داشته باشند فراهم می سازد.

کاربرد توزیع :

این سودمندی مربوط به زمانی می شود که مصرف کننده قادر به خرید محصول در مکانی که برایش مناسب باشد است. بهترین نمونه این مورد فروش های آنلاین است، چرا که خانه مناسب ترین و راحت ترین مکان برای مصرف کننده است.

کاربرد مالکیت :

مالکیت محصول از بازاریاب به خریدار منتقل می شود. به عنوان مثال دریافت وام و خرید اتومبیل که باعث سهولت قابلیت انتقال محصول به مشتری می شود.

مفاهیم مدیریت بازاریابی

4مفهوم در مدیریت بازاریابی وجود دارند که شرکت ها در دستیابی به اهداف بازاریابی خود از آنها استفاده می کنند. تمامی این مفاهیم به دنبال دستیابی به سود و اهداف از پیش تعیین شده هستند ولی تمرکز و وسایل مورد استفاده هر یک با یکدیگر متفاوت است. آنها به شکل خاص یکی از چهار مفهوم اصلی زیر را دنبال می کنند :

رویکرد محصول :

این رویکرد مدیریتی می گوید که اگر یک محصول باکیفیت بسازید و یک قیمت منطقی برای آن در نظر بگیرید، با اندک تلاش بازاریابی قادر به فروش آن خواهید بود. در این مفهوم این اعتقاد وجود دارد که محصول تقاضای خود را به وجود می آورد و کافیست که آن را بسازید تا مشتری خودش بیاید.

رویکرد فروش :

این گرایش مدیریتی می گوید که مصرف کنندگان به طور معمول به اندازه کافی از یک محصول خریداری نمی کنند مگر آنکه به شدت آن را تبلیغ کنید.

رویکرد بازاریابی :

این رویکرد مدیریتی معتقد است که هدف اصلی هر سازمانی شناسایی نیازهای مشتریان و سپس مطابقت دادن سازمان به نحوی است که نیازهای مشتریان را به شکل موثر و کارآمدتر از رقبا برآورده سازد. (به عنوان مثال یک رستوران زنجیره ای ممکن است منو خود را در کشورهای مختلف تغییر دهد).

رویکرد بازاریابی اجتماعی :

در این رویکرد تمرکز بر روی تامین نیازهای مشتریان و نشان دادن دغدغه طولانی مدت برای رفاه اجتماعی است تا سازمان بتواند به اهداف خود دست یابد و مسئولیت خود را نسبت به جامعه انجام دهد. در واقع در اینجا هدف یافتن تعادلی میان رفاه اجتماعی، نیازهای مشتری و سود شرکت است.

بازاریابی سنتی و بازاریابی یکپارچه

شناخت دو رویکرد متفاوت مورد استفاده توسط شرکت ها در معرفی یک محصول جدید برای درک اصول بازاریابی لازم و ضروری است. در اینجا دو رویکرد بازاریابی سنتی و بازاریابی یکپارچه وجود دارد.

به طور معمول 5 دپارتمان مختلف به صورت مستقیم در طول فرایند تولید و لانچ با محصول درگیر می باشند : توسعه، مهندسی، تولید، بازاریابی و توزیع.

اگر یک شرکت تصمیم به استفاده از رویکرد سنتی بگیرد کلیه این دپارتمان ها به عنوان یک نهاد جداگانه فعالیت خواهند کرد. به عنوان مثال بخش توسعه محصول را طراحی کرده و سپس آن را برای ساخت به بخش مهندسی منتقل می کنند. سپس بخش مهندسی نیز برای تولید آن را به تولید انبوه می سپارد. پس از همه این مراحل محصول به بخش بازاریابی منتقل می شود تا برای لانچ محصول توزیع شود.

در مقابل اگر شرکت تصمیم به استفاده از رویکرد بازاریابی یکپارچه بگیرد، کلیه دپارتمان ها به عنوان یک واحد با هم کار خواهند کرد. بخش مهندسی تا زمانی که مطمئن نشود که بخش تولید ظرفیت کافی را دارد، تولید را شروع نخواهد کرد. بخش توسعه محصول با بخش بازاریابی بررسی می کند تا محصول در راستای تصویر کلی و رویکرد شرکت باشد. اساسا همه دپارتمان ها به نوعی فعالیت های خود را با دیگر دپارتمان های فعال در فرایند یکپارچه می نمایند.

واضح است که بازاریابی یکپارچه به مراتب رویکرد بهتری است. اگرچه در این رویکرد زمان لانچ محصول ممکن است طولانی تر باشد ولی شانس موفقیت آن بیشتر است. رویکرد سنتی احتمال ایجاد تضاد منافع میان دپارتمان ها را افزایش داده و به همین دلیل یک رویکرد منسوخ در بازاریابی به حساب می آید. رویکرد سنتی اغلب نیازهای مشتریان را نادیده می گیرد. رویکرد بازاریابی یکپارچه به کسب و کارها کمک می کند که همه در کنار هم به عنوان یک واحد کار کنند.

ارزش ادراک شده و رضایت

ارزش ادراک شده مشتری برابر با مزایای دریافت شده تقسیم بر هزینه ها است.

ارزش = هزینه ها / منافع

به علاوه منافع می تواند هم شامل مزایای عملکردی و هم مزایای احساسی باشد. هزینه ها ممکن است شامل هزینه های زمانی، پولی و انرژی باشد.

ارزش = هزینه مالی + هزینه زمان + هزینه انرژی + هزینه های روانی / مزایای کاربردی + مزایای احساسی

رضایت احساس لذت یا ناامیدی فرد ناشی از مقایسه عملکرد یک محصول در مقایسه با انتظار وی از آن عملکرد است. اکثر این انتظارات از تجارب خرید پیشین، دوستان، بازاریابان، اطرافیان، رقبا و وعده های شرکت نشأت می گیرند. به علاوه باید در نظر داشت که احتمال اینکه فرد درباره محصول یا تجربه منفی خود به دیگران بگوید دوبرابر بیشتر از تجربه مثبت و محصولات خوب است. مشتریان ناراضی ممکن است تاثیر منفی بر روحیه کارکنان نیز داشته باشند.

آمیخته بازاریابی (4P)

آمیخته بازاریابی 4 متغیر دارد که با محصول در ارتباط است. این موارد باید در هر گونه تصمیم گیری مربوط به فعالیت های بازاریابی مورد توجه قرار گیرند. آمیخته بازاریابی را غالبا تحت عنوان چهار P بازاریابی می شناسند. البته توجه کنید که تعیین آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) به بعد از انتخاب بازار هدف موکول می شود. کلیه متغیرهای آمیخته بازاریابی قابل کنترل هستند و جزو عوامل داخلی محسوب می شوند. 4p عبارتند از :

محصول: (Product)

این متغیر کلیه عوامل مربوط به محصول واقعی را که برای مصرف کننده مشهود است توصیف می کند. این عوامل می توانند شامل چیزهایی مثل کیفیت، ویژگی ها، آپشن ها، سبک، بسته بندی، برند، اندازه، لیبل ها، تنوع و ضمانت ها باشند.

قیمت : (Price)

متغیر قیمت تنها لیست قیمت محصولات را شامل نمی شود بلکه همه عوامل قیمت گذاری مربوط به محصول را نیز در بر می گیرد. این موارد می توانند شامل تخفیفات، کمک هزینه ها، دوره و گزینه های پرداخت و شرایط اعطای اعتبار باشند. کلیه این موارد به قیمت کلی و نهایی محصول مربوط می شوند.

توزیع  : (Place)

توزیع با کلیه جنبه های توزیع و مکان محصول سر و کار دارد. چه محصولاتی در دسترس مشتریانی است و چگونه؟ این جز از آمیخته بازاریابی می تواند شامل طبقه بندی، کانال های توزیع، مناطق تحت پوشش، اماکن و موجودی ها باشد.

ترفیع : (Promotion)

ترفیع شامل هرگونه فعالیت از سوی شرکت در راستای تبلیغ یک محصول و آگاه نمودن مشتری از آن است. این فعالیت ها می تواند شامل تبلیغات، فروش شخصی، تخفیفات، روابط عمومی یا فعالیت های اینترنتی باشد.

شناسایی آمیخته بازاریابی باید حتما بعد از تشخیص و شناسایی بازار هدف صورت گیرد. حال آنکه بازار هدف (Target market) گروه یا گروه هایی از مشتریان اند که بازاریابان توجه را به سمت آنان هدایت می کنند. این گروه پس از بخش بندی و تحلیل بازار مشخص می شوند.

عوامل خارجی

در حالی که آمیخته بازاریابی شامل عواملی است که توسط شرکت قابل کنترل هستند عوامل خارجی زیادی نیز وجود دارند که هنگام بررسی محیطی که محصول یا خدمت به آن عرضه شده، باید مورد توجه قرار بگیرند. شرکت در درازمدت نمی تواند کاری در برابر این عوامل بکند ولی می تواند در کوتاه مدت به آنها واکنش نشان دهد. اینها قطعا می توانند بر آنچه که بازاریاب انجام می دهد اثر بگذارند.

عوامل خارجی (غیر قابل کنترل)

محیط دموگرافیک : ویژگی های یک کشور که از لحاظ آماری قابل تشریح است.

محیط اقتصادی : شرایط مالی و اقتصادی یک کشور میزان تقاضا برای هر نوع محصولی را مشخص می کند.

محیط رقابتی : شدت رقابت در بازاری که کسب و کار در آن حضور دارد غیرقابل کنترل است.

محیط فیزیکی : در دسترس بودن، کاربرد و در اختیار بودن منابع طبیعی.

محیط تکنولوژیکی : چگونگی اجرای بازاریابی را مشخص می کند و اینکه از چه رسانه هایی باید استفاده کرد.

محیط سیاسی و قانونی : سازمان های دولتی مختلف ممکن است قوانین و محدودیت های گوناگونی در ارتباط با رقابت، حمایت از مصرف کننده یا رفاه اجتماعی تعیین کنند.

محیط اجتماعی/فرهنگی : چیزی که در یک فرهنگ پذیرفته شده است ممکن است در فرهنگ دیگر مورد قبول نباشد.

محیط مربوط به شرکت : اهداف تعیین شده در رده های بالاتر برای کل شرکت.